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旅游品牌推廣“零投入”的關(guān)鍵
作者：胡森 日期：2008-10-10 字體：[大] [中] [小]
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通常所說的“50%廣告費(fèi)浪費(fèi)論”的一個(gè)重要原因所在；并從而導(dǎo)致了一些旅游企業(yè)不敢做廣告的市場(chǎng)逆反心態(tài)，即只重視以人力去做渠道而不做品牌形象力的推廣。而風(fēng)景區(qū)在以廣告為主打的旅游市場(chǎng)上過于謹(jǐn)慎的萎縮其實(shí)同樣對(duì)于市場(chǎng)推廣是不利的。
其次，中小風(fēng)景區(qū)在通常和旅行社或旅游營(yíng)銷代理公司在區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作過程中，通常為了減少現(xiàn)金費(fèi)用的支出，廣告費(fèi)被以景區(qū)門票的形式返給代理商，由旅行社自行決定廣告投放。這種做法對(duì)于景區(qū)的發(fā)展是一種短期行為。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：對(duì)于旅行社而言，無非就是再換一個(gè)景區(qū)合作，可是對(duì)于景區(qū)要重新樹造品牌的市場(chǎng)信心及至重新“拾起來、打回去、站起來”卻是要增加更大成本的。
在旅游營(yíng)銷合作中，對(duì)于旅行社來說，實(shí)在的廣告支持是最有力度的支持；所以，從景區(qū)的整體大局出發(fā)，從品牌的成長(zhǎng)角度，景區(qū)應(yīng)該對(duì)于總體市場(chǎng)的推廣執(zhí)行要能夠掌控。具體地說就是市場(chǎng)計(jì)劃的廣告費(fèi)用支出要有一個(gè)符合市場(chǎng)運(yùn)作的廣告策略規(guī)劃，做到實(shí)效傳播。
企業(yè)制訂廣告計(jì)劃的根本原則是通過一定的資金投入從而達(dá)到更高的資金回報(bào)，即雖然眾所周知每個(gè)企業(yè)市場(chǎng)部的廣告計(jì)劃是花錢的，但是其最終目的是要為企業(yè)創(chuàng)造大于投入的現(xiàn)金流。筆者以為，以下八個(gè)方面的考慮將有助于旅游企業(yè)進(jìn)行更加完備的市場(chǎng)營(yíng)銷：
一、和年度營(yíng)銷戰(zhàn)略相匹配
這也是眾所周知的所謂局部服從整體。這也是廣告計(jì)劃制訂的出發(fā)點(diǎn)，即要緊緊圍繞年度營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)進(jìn)行合理有序的方向與費(fèi)用分解，分清什么環(huán)節(jié)需要什么樣的及多少量的廣告支持，包括市場(chǎng)的和非市場(chǎng)的需求等等。因?yàn)榫皡^(qū)品牌的成長(zhǎng)不僅僅是來自于產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售業(yè)績(jī)，好的企業(yè)社會(huì)形象同樣有助于景區(qū)獲得來自政府等環(huán)境各方面的支持。同樣，景區(qū)在安全、服務(wù)、人力資源、文化發(fā)掘等各個(gè)環(huán)節(jié)方面都需要傳播，都是景區(qū)品牌的一部分。
二、費(fèi)用投入要適應(yīng)產(chǎn)品的周期特點(diǎn)
雖然旅游是一年四季都可以消費(fèi)的，很多景區(qū)也宣傳自己四季皆可旅游；但是，還是有著明顯的季節(jié)性區(qū)分的，如冬季對(duì)滑雪、溫泉、南方海濱等相對(duì)就是旺季，而夏季則相對(duì)是漂流、北方海濱的旺季。因而要把握淡季做市場(chǎng)、旺季做銷量的原則安排廣告費(fèi)用的分配。
此外，各個(gè)傳統(tǒng)節(jié)慶日都是旅游活動(dòng)的高峰期，除了中秋節(jié)——從市場(chǎng)實(shí)際反映來看，中秋還是家庭團(tuán)聚為主流，出游人數(shù)少。
三、滿足市場(chǎng)的區(qū)域拓展
不同的區(qū)域有著不同的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)水平等社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因此，廣告計(jì)劃在不同的區(qū)域中因有所靈活性。另外，對(duì)于不同的區(qū)域用何種廣告策略是相對(duì)有效也決定了廣告費(fèi)用的支出狀況。因此，風(fēng)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷部要在制訂廣告計(jì)劃前對(duì)目標(biāo)區(qū)域一定要有深度的了解，而不能簡(jiǎn)單地定義這個(gè)城市30萬廣告費(fèi)，那個(gè)城市50萬廣告費(fèi)等盲目地預(yù)算。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：此外，要對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的媒體狀況有個(gè)完整的了解。哪一類媒體對(duì)旅游消費(fèi)群體的影響力度較大等做出綜合分析。
四、市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)
凡事預(yù)則立。市場(chǎng)是發(fā)展變化的，企業(yè)所處的環(huán)境也是變化的，因此，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)可能要發(fā)生的變化做適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)。如其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)文化變化的影響因素如其它旅游方式的興起流行；甚至其他非旅游休閑方式對(duì)旅游業(yè)的影響等等。
五、避免資金鏈的斷線
首先景區(qū)的觀念要改變，應(yīng)樹立傳播效應(yīng)的長(zhǎng)期積累觀念，降低前期高投入的浮燥。多數(shù)旅游企業(yè)的市場(chǎng)投入費(fèi)用都是有限的，大都是在上市初期的一股腦轟過之后，出現(xiàn)后續(xù)乏力癥狀。因?yàn)閺氖袌?chǎng)的廣告投放到市場(chǎng)的利潤(rùn)反饋有一個(gè)時(shí)間周期。
六、瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)向
找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的廣告計(jì)劃就等同于找到了一個(gè)決策參照物。就是要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)廣告動(dòng)向，關(guān)注他們會(huì)如何進(jìn)行廣告計(jì)劃，包括媒體計(jì)劃、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等等。
七、零投入法則
所謂，廣告零投入模式，其實(shí)它并不是什么神秘的經(jīng)濟(jì)學(xué)法則，其在管理學(xué)上的依據(jù)實(shí)質(zhì)是事前控制在企業(yè)宏觀運(yùn)營(yíng)中的延伸運(yùn)用。以往在實(shí)踐中談到事前控制大多是指營(yíng)銷及管理運(yùn)營(yíng)執(zhí)行層面的事務(wù)，而對(duì)于此類廣告零投入現(xiàn)象性的決策性質(zhì)的事前控制涉及到的較少。
其次，它更是一種思考的模式。廣告資金零投入模式的本質(zhì)并不是說景區(qū)在運(yùn)營(yíng)前不準(zhǔn)備資金，其真實(shí)內(nèi)涵在于通過思維模式的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，反過來促使旅游企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的效率提高以提醒我們?nèi)绾胃诱J(rèn)真有效地把握好推動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的廣告資金的有效使用。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為這就要旅游市場(chǎng)部認(rèn)真分析出有效的客戶群體，并如何以更加有效而又費(fèi)用低的方式去影響到他們，這其中體現(xiàn)出的策劃因素較為多些，比如一些新聞策劃的炒作吸引大量的媒體關(guān)注而達(dá)到傳播的效果。旅游品牌推廣的零投入法則運(yùn)用實(shí)施的關(guān)鍵在于把握兩方面問題：
1、如果沒有資金，規(guī)劃的廣告推廣行為是否是必須要做的？
簡(jiǎn)單地說就是如果沒有錢的情況下，景區(qū)將何去何從？市場(chǎng)還能否運(yùn)作？要回答這一問題，就是要明白，景區(qū)是否在走所謂傳統(tǒng)的老路子，這里并不是說傳統(tǒng)的老路子就一定不好，其問題本質(zhì)在于就是要找到真正符合自身旅游資源特色的發(fā)展戰(zhàn)略，而不是僅僅是按常理，因?yàn)槊總�(gè)景區(qū)都有其自身與眾不同的資源優(yōu)勢(shì)或者說核心競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，景區(qū)如何通過對(duì)旅游資源、市場(chǎng)環(huán)境等因素的綜合分析，而明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位則極為關(guān)鍵，以讓廣告計(jì)劃更好地和戰(zhàn)略相匹配。
2、如果沒有廣告資金，下一步必需的市場(chǎng)運(yùn)作行為是否一定得不到實(shí)施？更少的資金能否得到同樣的實(shí)施效果？
這里也并不是說對(duì)于該花費(fèi)的市場(chǎng)投入一分不給，而是要真正明白每一步市場(chǎng)行為要達(dá)到的目的，把無用的資金使用部分去掉，以最低的資金達(dá)到同樣的效果，真正讓資金的花費(fèi)有效率。
很多的風(fēng)景區(qū)在開始投入的市場(chǎng)啟動(dòng)期或者做了收益不大活動(dòng)推廣，都會(huì)覺得，現(xiàn)在投入是在為以后的做品牌做積累。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：其實(shí)，這是一種不正確的想法，一是對(duì)于中小風(fēng)景區(qū)來說，忽略了短期應(yīng)有的效益，因?yàn)樯媸堑谝徊降模慈绾巫羁斓孬@取資金流才是最關(guān)鍵的。此外這種想法很容易因過高估計(jì)預(yù)期效果而加大資金隨意投放力度。
綜上所述，旅游企業(yè)廣告資金的合理有效運(yùn)用對(duì)于風(fēng)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)、旅游品牌的樹立......影響都是非常明顯的。
胡森——河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷公司策劃總監(jiān)，博客地址http://hi.baidu.com/jointmedia歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動(dòng)電話：013733187876